莱绅通灵沈东军如何用意外升级王室品牌

很长一段时间，莱绅通灵CEO沈东军都在思索，为何电影《泰坦尼克号》能让观众产生如此震撼？结论是，流行源于“熟悉的意外”。按照美国《大西洋月刊》资深编辑，畅销书作家德里克·汤普森的说法，无论是电影、小说、绘画、建筑物、音乐，美食、甚至是明星，他们都有一个共同的特点：熟悉的意外。而这个“熟悉的意外”也给沈东军带来品牌战略升级方面的思考。

莱绅通灵CEO沈东军

流行源于“熟悉的意外”

熟悉，会让人本能地偏爱自己熟悉的东西，它使人感到放松、舒适和愉悦。人的大脑会在潜意识里误认为，良好的感觉是来自于熟悉的东西，因此会更加投入地喜爱它。但凡事都有两面性，熟悉也会带来负面的效果。熟悉也会带来审美疲劳，这就意味着，人们还需要在熟悉的感觉之外找到一些调味品，给大脑来点新鲜的刺激。这个调味品就是“意外”。

在某种程度上，熟悉和意外是两种对立的、截然相反的力量。这两种力量共同左右了人们对某种产品的偏好。作为一个文化产品的设计者，怎么做才能让你的产品更容易被人们接受、被人们喜爱呢？最好的做法是要遵循德里克·汤普森提出的玛雅法则。玛雅法则的英文是M-A-Y-A，它是一个英文短语的首字母缩写，MostAdvancedYetAcceptable，意思是“在能被接受的前提下，尽可能前卫一点”。如果我们的产品让人看起来很熟悉，隐约觉得“哎，好像以前在什么地方见过”，但又时不时能给人带来意外，让人眼前一亮、豁然开朗，内心发出“哇”这样的赞叹，那它就是一个好的设计。

品牌深度区隔，制造意外

莱绅通灵是一家以经营钻石首饰为主的奢侈品公司，今年在全球新冠疫情和罕见洪水灾害的双重阴霾笼罩下，零售业，特别是奢侈品行业受到宏观环境重创的情况下，业绩亮眼，这来自于公司对“熟悉的意外”在品牌战略上的运用。

通灵珠宝公司年收购了比利时国宝级品牌LEYSEN后更名为莱绅通灵，LEYSEN年诞生于比利时首都布鲁塞尔，从事高级珠宝定制业务，主要服务对象为比利时及欧洲各国王室贵族。为比利时王室服务有百年历史。

年收购比利时国宝级品牌LEYSEN

品牌深度区隔，是在传统定位理论上进化出来的，是基于整个公司战略的品牌深度区隔。

通灵珠宝收购LEYSEN品牌后，决定对通灵品牌战略升级，将LEYSEN正宗王室基因嫁接到通灵品牌上，收购品牌后当年即将已经经营二十年的通灵品牌，更名为“莱绅通灵”，公司使命确定为：赋能王室品位。定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

传统定位理论是在产品不变的前提下，根据市场某个空白点，对自己产品的一个优势进行强势传播，在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式。当莱绅通灵确立“王室珠宝、王室品位”的品牌战略定位后，就要让品牌深度区隔于其它竞争品牌。具体来说要在客户所有可感知的接触点上进行深度“王室化”再造，让顾客产生“熟悉的意外感”。在制定品牌深度区隔方案前，莱绅通灵对客户的需求进行调查和洞察，所谓洞察，就是客户没有说的，而又是客户实实在在存在的需求。

莱绅通灵作为珠宝奢侈品牌，和客户接触最多的就是人、货、场，如果人、货、场能做到基于自己核心竞争力的深度区隔，就会形成巨大市场吸引力。

首先是人的区隔。作为奢侈品销售人员，莱绅通灵的员工不仅接受珠宝、钻石专业知识的培训，他们还接受一定的欧洲文化、比利时历史和比利时王室知识的培训。公司要求销售人员销售过程中，不得过分推销，不得过分承诺，夸大宣传，整个销售过程行为必须得体。甚至在客户顾问选择的服装是体现欧洲王室复古风格的设计。

其次是货的区隔。作为比利时王室供应商，莱绅有着很多自己独特的工艺和设计，沈东军将其独家工艺和技术都带到了中国。在珠宝首饰上莱绅通灵选用的钻石，都是按为王室服务要求标准选用制作。所有制作工艺与为王室服务同等标准。

商品是客户购买回去的，它的深度区隔最能影响客户购买兴趣，莱绅通灵的商品设计原则是“强王室IP化”，所有商品首先要符合王室元素，利用王室超级符号元素来体现珠宝首饰王室风格。其开发的王室马车、王后鸢尾花、根据英国女王王冠设计的女王系列等强IP产品，上市即成为爆品，始终供不应求。产品在命名上也是紧扣王室元素，如女王、王后、公主等，和竞争对手形成区隔。

再者是场的区隔。渠道、专卖店是品牌最大面积的载体，它不仅是销售的场所，更是品牌形象的超级媒介。专卖店选择在哪儿开店？面积多少？位置怎么样？这些都传递着品牌信息。

莱绅通灵品牌战略升级后，逐步关闭和品牌定位不相称的销售渠道，新渠道的选择必须符合升级后的“王室品位”定位，在销品茂和时尚百货商场里必须是边厅，对面积和位置都制定了相应的要求。

在店面设计上，高度体现“王室”感觉，色彩上运用高品位的香槟色，橱窗里辅助图形，运用加王冠造型的放大图案。体现品牌的悠久历史，王冠体现王室血统，让人过目不忘，形成深刻视觉锤效果。

店堂里用王冠图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀，每一处都在诉说着“莱绅和王室的故事”，让顾客置身于王室故事之中。

王冠作为王室最显著的符号元素，最能代表王室。为了给顾客清晰传递王室信息，莱绅通灵所有有女模特的广告，女模特都必须佩戴王冠。在广告画面里也大量出现欧洲王宫、王室家族图片，让品牌王室氛围浓厚。

为了进一步为顾客赋能王室品位，莱绅通灵专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师，巡回为各城市莱绅通灵VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程，满足对欧洲王室文化有深度了解需求的客户需求。

王冠、数字、莱绅在比利时服务过的众多王室成员…………各种王室元素，构建一个对于消费者来说熟悉的“王室氛围”，这种氛围，对于中国消费者他们通过影视作品都接触过，容易产生熟悉感。

这些熟悉的王室元素，毕竟和生活中的消费者还是有很大距离的，当客户在莱绅通灵的店里，体验着“王室氛围”，佩戴的是根据欧洲王室IP元素设计的简约又符合现代东方人审美的“王室品位首饰”，对顾客来说既是熟悉的，又是意外的。

品牌降维打击

虽然莱绅在欧洲为王室服务属于顶级奢侈品，进入中国市场，如果还是定位于在欧洲的位置，那就进入了卡地亚、宝格丽等欧洲奢侈品品牌的红海领域。这是沈东军思考的另一个问题。

莱绅进入中国市场，虽然头顶王室光环，但是品牌定位做了适当下移，聚焦纠结于国际奢侈品的价格，但又对国内和香港品牌不满足的那部分消费者。在品牌竞争上实施“降维打击”。

瞄准“顶奢”和“轻奢”之间的蓝海地带

用普通珠宝品牌价格购买到欧洲百年王室珠宝，对于顾客来说，犹如“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，怎能不意外？

所有接触点都是媒介。王室品位概念的深度区隔，要把品牌“人、货、场”，都当成媒介，让顾客能接触到的渠道、客户体验、商品、礼品、员工服务、着装、礼仪、客户经营广告、公关等所有接触点，都感受着“莱绅王室珠宝故事”。

打造品牌的原则是：与其更好，不如不同。通灵珠宝品牌战略升级为莱绅通灵，不是简单的一次升级，而是脱胎换骨的品牌自我革命。

品牌重新定位，需要对客户价值线进行重新梳理，要对行业的本质、未来趋势进行再思考，要对客户的认知进行深入理解，对品牌自身的资源进行深度整合。

随着品牌深度区隔战略的推进，顾客对莱绅通灵新的价值认知度越来越强，