专栏高端小众护肤品牌如何挺进中国市场

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图片来源：SwissPerfection

不知不觉中，疫情已经影响我们的生活近三年。

从生命的长度这一维度来看，三年的时间或许不算长，但已经足够改变人们的很多生活习惯，包括美容护肤方面。十分热爱彩妆的我，如今因为不想要口罩上面沾到口红的颜色，竟然可以一整个礼拜都不用口红。就连看到爱马仕彩妆新出的限量款口红，也不为所动，最终只是买了它的护唇膏。因为不用盛装的时间加长，相对来说，对护肤品的要求就更加严格且细化了。而这样的消费习惯也已经体现在宏观消费趋势上：虽然这两年的彩妆品类疲软，但护肤品类还是持续增长，甚至赛道更加细化。

近几年国内高端消费人群日趋成熟，消费者对于护肤品牌的要求，已经不再是来自大集团的那几个知名品牌。市场已逐渐接受成效卓越但知名度相对有限小众的品牌，而且也愿意给新晋品牌更多机会。从这个层面上，我认为往后三年会是小众护肤品牌的爆发期。

我因为从事护肤品代理的工作，所以对护肤品有一定的理解和知识储备。护肤品绝对是成分决定价钱，但价钱不等于功效。简单来说就是，不是越贵越好。因为每个人的肤质和需求不同，所以核心理念是要理解自己的需求,找到适合自己的成分,而不是盲目跟从大趋势、追随大家都在买的品牌。

本期专栏中，我会具体谈谈个人非常喜欢的三个小众护肤品牌，分别是BiologiqueRecherche宝黎研萃、SwissPerfection以及AugustinusBader。它们虽然目前都已经在中国贩售，但并未大规模地在市场上推广，各个品牌在成分上都有自己的特色，在商业策略上也有不同的发展策略。

BiologiqueRecherche

BiologiqueRecherche宝黎研萃（又被称为“BR原液之谜”）是法国医学级高端定制护肤品牌，在近半个世纪前由生物学家YvanAllouche与夫人理疗师JosetteAllouche共同创立。“Biologique”一词之所以被品牌命名采纳，因其“生命科学”之意，也直接标示着品牌80%以上的成分皆为天然萃取，不添加任何化学香精，以保留配方结构的完整性。其研发的初衷，旨在为业内人士提供更令人满意的护肤疗程和产品。如今，该品牌将医学与定制化护肤疗程相结合，以精纯、高浓度、近乎原材料的复合配方以及严谨的疗程设计为基石。

我最早是五年前在外滩的蝶上做脸部保养时接触到这个品牌的。印象中，它的特别之处是会先做肌肤检测，以及一个小的问卷来了解客人的肤质状态和最希望改善的需求，随后才会用原液等产品搭配出专属的护肤方案，这样一对一专属定制化的安排让人十分安心。

由专业美容师进行个性化搭配的BiologiqueRecherche纯正精华原液。

图片来源：LindsaySilberman

BiologiqueRecherche在进入中国市场时，延续品牌全球化专业路线，专注于顶级五星级酒店水疗和高端专业护理中心，谨慎挑选合作伙伴。在国内，品牌同半岛、四季等酒店水疗中心合作超过十数年。品牌一对一的服务独特性，决定了品牌不会快速扩张复制柜台而是更加谨慎地选择零售落位，而这样的稀缺性会加速品牌知名度，消费者不仅享受一对一专属定制调理精华的服务，也认可其背后的专业性。

今年，BiologiqueRecherche正式于上海连卡佛开立中国第一家品牌旗舰柜台，并且提供来自法国原厂的脸部护理服务项目，由此可见品牌的策略还是以提供专业护肤产品和定制化服务为核心为主体，将建立好品牌知名度为发展重点。这样的品牌特性也可以看出该品牌未来两年在中国发展的潜力是无限的。据说，BiologiqueRecherche也将于今年下半年在上海静安区开立亚洲第一家品牌旗舰店，对于上海的贵妇们来说毫无疑问是一大“福音”。

BiologiqueRecherche正式于上海连卡佛开立中国首个品牌旗舰柜台。

图片来源：BiologiqueRecherche

SwissPerfection瑞珀斐

SwissPerfection瑞珀斐是诞生于90年代的瑞士顶级护肤品牌，是世界顶级抗衰老诊疗美容中心CliniqueLaPrairie（简称CLP）唯一使用的护肤品牌。CLP抗老回春医疗中心专门服务金字塔顶端的客人，为贵宾量身打造不同的疗程、饮食规划以及运动课程等。每周疗程的费用从3万瑞士法郎起，最贵达到10万瑞士法郎。遍布世界各地的豪华酒店、水疗中心和诊所也争相与SwissPerfection进行深度捆绑，以此巩固自身的奢华定位。

世界顶级抗衰老诊疗美容中心CliniqueLaPrairie

图片来源：CliniqueLaPrairie

SwissPerfection的代表成分“CellularActiveIRISA”提取自德国鸢尾花的根细胞，德国鸢尾花（IrisGermanica）以富含大量酶和蛋白质而著名。因此，这一成分可以有效提高组织的氧饱和，促进细胞的新陈代谢，并强化皮肤内胶原蛋白的自然生成。超强抗氧化成分保护细胞的DNA免受外界环境因素伤害。从成分上来看，作为少数透过植物萃取精华达到抗氧化以及维护皮肤健康的品牌，SwissPerfection就已经与其他以鱼子精华为卖点的知名瑞士品牌有很大差异。

值得注意的是，韩国新世界集团（ShinsegaeGroup）的美容部门新世界国际集团（ShinsegaeInternational），已于年收购了SwissPerfection%的股份，并加速该品牌在中国市场的扩张。

现在，中国消费者不用飞出国，就可以买到的CLP使用的同款顶级保养品。该品牌在国内发展前期以入驻国内五星级酒店的高端水疗中心，作为打开高端市场的重点策略。目前，其合作伙伴包括北京、上海、深圳的四季酒店，宝格丽酒店，南京、三亚的丽思卡尔顿酒店。线上也只在天猫旗舰店、天猫国际开设旗舰店，整体的销售渠道把控的和发展速度还是十分谨慎，看得出品牌希望在中国市场稳扎稳打，并且借由与高端SPA的合作，还原其在欧洲市场的品牌定位。

SwissPerfection在南京丽思卡尔顿酒店举办的夏季高端婚礼沙龙。

图片来源：SwissPerfection

AugustinusBader

在网络上被称为“AB蓝钻”的AugustinusBader（以下简称AB）是来自德国的护肤品牌，于年推出后风靡全球。该品牌由CharlesRosier（品牌首席执行官）与AugustinusBader共同创立。Bader教授是莱比锡大学干细胞研究的负责人，用数十年的时间研究与改进烧伤患者的康复过程。由于Bader的突破性配方，AB的产品如同肌肤的“万灵丹”，可以解决多种肌肤问题。品牌的主打专利叫细胞触发因子TFC8，是一种专利化合物，主要作用是修复，因而对泛红、细纹、皱纹、痘痘肌、水肿等都十分有效，号称“27天改善皮肤状态”。

除了细胞触发因子TFC8，AB的厉害之处还有一项前沿的专利核心技术——“ABC机理”即“Activate焕活、Boost提升、Commit递送”三个过程同时作用，是目前最高效也最安全地促进肌肤细胞赋能焕活技术。

AugustinusBader是一个十分传奇的品牌，年品牌成立之初，只有两个产品，但是一推出迅速得到欧美名人的推崇，其中就包括贝克汉姆的老婆贝嫂。她有多喜欢AB呢？她直接把自己的美妆品牌VictoriaBeckhamBeauty的护肤系列交给了AB来进行研发和生产。

VictoriaBeckhamBeautybyAugustinusBader

图片来源：AugustinusBader

自从品牌于年进入中国市场后，AB并没有走一般高端护肤品牌进入中国市场的常规策略，而是先开启与代理商的合作，主力打开线上市场，增加品牌知名度。经过两年深耕之后，该品牌知名度大增。在收回代理后，品牌直接与Beast野兽派集团的下的littleB美妆集合店进行深度绑定，开启线下合作。所以我相信大家第一次在线下接触AB都应该是在littleB的快闪店，包括今年年初上的AB护发系列也是在littleB首发。

AugustinusBader护发系列

图片来源：AugustinusBader

AB的中国市场打法与众不同，但也十分成功。前期在线上的大量推广，保证了品牌有一定的声量来支撑后期的生意，在品牌认知度上升到一定的高度后才选择进入线下零售市场，直接进行“收割”——这或许也值得其他计划进入中国市场的小众品牌参考。

各大功效性护肤品牌纷纷布局中国市场，这个细分领域的热度持续攀升，背后是中国消费者对皮肤健康更加深入的认知和更加细分的需求，且这种需求的“高端化”趋势非常明显。这三大品牌都分别有自己的中国策略，由此可见，高端护肤市场已经不再是只能够通过零售来进入新市场，亦可借由线上或者是代理商的合作模式来打开局面。在后疫情时代，品牌也应该考量通过不同的定位以及差异化的市场策略来分散风险。在未来三年，我相信会有更多高端护肤品牌进入中国市场。你最期待看到哪个品牌呢？

*专栏内容仅代表作者个人观点，欢迎各位读者留言讨论。

GabbyYJChen

连卡佛集团中国区HeadofBeauty

Gabby于年加入连卡佛集团，目前为中国区HeadofBeauty，领导连卡佛中国美妆部门。Gabby在亚太地区拥有超过15年的经验，于年与网易合资在美国创立MoodEditingCosmetics彩妆品牌，并于年成功引进了美国卡戴珊家族当红的时尚品牌KENDALL+KYLIE，成为该品牌亚太区的总代理商。

作者

GabbyYJChen

编辑

吴文卓