凭样品图片冲上热搜奶茶味国货香水能战胜迪

贵州白癜风医院 http://m.39.net/pf/a_4394573.html

提到香水，你能想到国货品牌吗？

人民币是什么味道？

放学的路上，爷爷家的阁楼又是什么味道？

很难想象，在一个香水产品还未面世的时候，一张预先流出的产品图就占据了微博的热搜。

年4月，一款还未上市且未进行任何推广的“七分甜”香水，凭借一张样品图片就自然发酵冲上了微博热搜#珍珠奶茶香水#，当日阅读量高达W（目前已累计万）。这个产品，正是来自新成立的原创国潮香氛生活方式品牌Scentooze（三兔）。

Scentooze冲上热搜的样品图

Scentooze的产品在年下半年才正式进入市场，截至目前，已经拥有15款产品，包括主打人民币味道的“一个小目标”、珍珠奶茶味道的“七分甜”、中性木质味道的“爷爷家的阁楼”、花果香味道的“晨光草地”等。

Scentooze三兔香水产品展示图

小彩蛋外形的基础上，Scentooze的每款香水还有一些特别的设计。比如“一个小目标”里会对应金钱特色的金箔，“七分甜”里面会有对应奶茶的珍珠，加上两款特殊的设计摩天轮套装和旋转木马礼盒，配合粉嫩包装里的小兔子，Scentooze牢牢抓住了“少女心”。

正是因为这样的产品概念和设计，Scentooze在短短几个月成就为了被买手选中的“网红产品”。亿邦动力观察到，虽然Scentooze的主要渠道仅在天猫旗舰店，但包括淘宝、京东在内的多个平台上，都有相关店铺在以高于官方旗舰店的价格在销售Scentooze小彩蛋。

是什么让Scentooze自带了网红属性？

事实上，Scentooze背后的创始人，是有着广告专业能力，从年起就先后担任过欧莱雅公司美宝莲数字营销经理、曜能量饮料有限公司品牌经理、伽蓝集团春夏品牌市场总监等职位的Rachel。在美妆行业有过10年经验的她，在年8月才自行创立香水品牌Scentooze。

被国际大牌占据市场这么多年，却一直没有可以与大牌匹敌的国货品牌，这样的市场真的值得进入吗？国货香水有得一搏吗？带着种种疑问，亿邦动力和Rachel聊了聊。

国际大牌主导的香水市场真有国货的位置？

年年底，Scentooze公司才正式成立。Rachel的背景，让公司获得了来自伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。年8月，Scentooze又宣布完成了千万级Pre-A轮融资，投资方为源码资本。

国货崛起的两轮大潮，让Rachel看到了创立新品牌的机会。

第一次是在年，当时的经济发展让国人对消费品有了从无到有的需求，但除了进口品牌几乎别无选择，所以彼时催生的一批国货品牌，设计和理念大多有借鉴国际大牌的痕迹，只是相对低的价格切入了市场。20年后，人们对消费品的需求变成了从好到更好，再次为国货的崛起留出了机会，美妆行业的发展尤其迅猛。

“我比较信奉人类的底层需求。”Rachel选择美妆行业，一定程度是源于看到的趋势和以往的从业经验，但在美妆行业里选择排在彩妆、护肤之后，需求层级更高“香水”切入，她给出的答案是：香是可以延续的底层需求。“衣食住行是人类的底层需求吗？真正跨越时间、跨越国界的东西，更多产生于精神需求，所有人都对之有渴望。香就是人类从基因里带来的持续性需求。”

诚然，不论东方还是西方，香文化的发源都很早。在中国忙于应对战争和经济问题的那些年里，欧洲将蒸馏技术用在了制香的场景中，创造出了“香水”，于是，原本有着浓厚香文化的中国，反而让“香水”成了舶来品。

过去半年，天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”崛起最快，同比呈3位数增长，小众香水成为了新一轮的火热单品。欧睿国际Euromonitor曾预测，到年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%，并将在年突破亿元。

Rachel坦言，目前的香水市场中国际品牌仍占据着主导，有60%是进口品，40%是国产品。而在这40%的国货香水中，相对低端以及大牌仿制香水占据着主流。

“但消费者想买的难道只是香精加酒精的混合物吗？消费者要买的其实是一种想要追求的生活体验和共鸣。”Rachel指出，香水是一个非常具有文化和精神属性的产品，如果一个品牌没有办法和消费者产生情感共鸣，价值就会大打折扣。

“现在能够很好的把文化内涵、精神和情感链接放在产品里的国货香水太少了。”一面是增长的市场，一面是国货亟待解决的乱象，Rachel找到了可以突围的切口：国潮+原创。

戳破“假国潮”把国人懂的香味儿做出来

相较于香水品牌，Rachel给出了一个Scentooze的一个更详细的定位：原创国潮香氛生活方式品牌。其中，原创是指产品和味道完全原创；而国潮，Scentooze要改变人们对“带有中国元素或者中国色彩就是国潮”的误解。

“这种对国潮符号化的定义确实能让消费者快速建立起对国潮的认知，但这太流于表面，真正的国潮一定是融入情感和故事的。”Rachel介绍，Scentooze的国潮要包括中国故事、中国味道和中国情感。“中国和欧美的Beautyicon就很不一样，欧美喜欢邦女郎，有点危险又充满存在感；而中国人往往更欣赏邻家女孩的形象。这和她们喜欢的香气特点是一致的，所以欧美香水大多是浓烈的，但中国女孩需要一个更为清淡、不会打扰到别人，同时也具有个性的气味。”

为了制造这样的气味，Scentooze做了两件事：

（1）用具有中国文化特色的香料

就像法国香水中很多会用到鼠尾草、鸢尾等香料，因为这些是法国人的文化共识，它们能代表一些共鸣，中国香水其实更需要使用带有中国特色的香料，去创造不一样的文化共识。

（2）结合中国人熟悉的场景气味

基于场景创香。比如对于中国年轻女性来说，珍珠奶茶已经成了一个社交货币；爷爷家的阁楼、放学路上，都是有着熟悉印象或者和重要的人一起经历的场景。而这些场景，都是从消费者的调研中找到的。

Scentooze三兔“珍珠奶茶”和“爷爷家的阁楼”香水

“原创+国潮”的基础上，Scentooze瞄准的是18—25岁的年轻用户。“渗透率和使用频次是我们选定目标群的两个重要指标，数据显示，85后对香水的使用场景更多是在礼品，消费频次无法保证，但95后一方面渗透率还比较低，一方面使用场景更多也是自用，而且他们更开放，不盲目追求大牌，是新品牌真正应该把握的机会人群。”

亿邦动力了解到，在投资Scentooze前，伽蓝集团也没有经营过香水品牌，虽然集团在产品研发和供应链方面给出了前期的指导，但对于新品类的研发、渠道和营销体系等仍需要Rachel带队重新搭建，好在，以往的工作经验覆盖了一个品牌从产品研发到推广甚至包括数据分析的业务，而在新销售渠道对新品牌很友好的状态下，团队的销售短板几乎也被磨平了。

不过，Rachel以往的从业经历，还是让Scentooze的起盘资源要优于大部分初创品牌，比如可以找到世界顶级的调香师一起搭建实验室进行研发，可以和芬美意、德之馨等全球四大香料公司合作采用全瑞士进口香料，可以找到与知名品牌合作的供应链和灌装工厂等等。

“我们目前的毛利低于行业大概10%。”Rachel坦言，在前期比较