寄语故宫新院长故宫的品牌应该如何创新李

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文/李光斗

故宫博物院换院长了，年届65岁的老院长单霁翔到龄退休，新官上任的新院长王旭东生于年，来自千佛洞敦煌研究院。

据传新院长很认真，为了尽快熟悉故宫，特别在上任前一天，跟着单院长连夜检查故宫的值班情况。

日前，在北京举行的全球博物馆馆长论坛上，各国都惊艳于故宫IP的文创商品，大英博物馆馆长哈特维希·菲舍尔甚至连声称赞：“故宫博物院在文创领域做得棒极了!”甚至將多万藏品的IP授权中国公司，希望进一步合作，进入中国市场。这一切都要归功于前院长单霁翔。

当年单院长新官上任的时候，别人问他：“新官上任三把火，你准备放哪三把火呢？”单院长打趣的说：“故宫最怕的就是火，所以我一把火都不能烧。”而且不仅不能烧火，还要防火。单霁翔上任故宫博物院院长的第一件事，就是在故宫禁烟。

在单霁翔刚上任的时候，也遇到非常大的难题，当时故宫发生过失窃案，还遇到过送锦旗的时候，写了错别字，故宫品牌正处于低潮期，但在单霁翔的7年任内，故宫的品牌可谓“焕然一新”，一个个五花八门的IP产品，包括：口红、文具等接连推出，形成“文创产品还没上市，就先上了热搜，一上市，又马上被抢购一空”的火爆情形。

甚至一度开了家故宫火锅店，门口排的队简直比海底捞排的还长，虽然后来因为故宫怕火而关门，“故宫火锅”仍然是一次令人印象深刻的事件营销。

前院长单霁翔对故宫做出了很多贡献，最重要的就是：故宫品牌的年轻化。

在单霁翔的经营下，故宫这个存活了多年的“老字号”品牌，从一个正襟危坐、高高在上的“老人家”，摇身一变，成了一个可以跟年轻人打成一片的“老顽童”，给故宫的品牌注入了新鲜的活力。

根据统计，故宫文创年单年的销售收入就破了15亿元，可见文创固然是一门生意，但光有IP是不够的，文创产品不在于多，而在于文物内在价值的深度挖掘和呈现，需要确保其符合文物的文化意义。如果再仔细想想，中国的电影票房是多少？再对比中国的牛奶公司，一年的销售额就是亿，所以这样看来，故宫的IP文化产业简直只是小儿科。

那故宫应该如何创新呢？

故宫应该“走出去，请进来”。

中国是世界四大文明古国，上下年，故宫也有年的历史，但故宫博物院在世界四大博物院中却名落孙山，新上任的王院长，要把眼光放得更广，从年轻化要向国际化转换，让故宫更时尚的同时，还是要回归到历史，就好像敦煌的千佛洞在中国，但在国际上很多国家的东方学敦煌研究却超越了中国。

因此应该赋予故宫更深层次的定位，在学术研究和文化传承上真正有大的突破，让故宫的根扎得更深，进而提高故宫在世界上的地位。

故宫的定位应该是中国文化的顶级殿堂，要和全世界对话，让故宫不仅是一个古代的皇宫，还是一个艺术的宫殿。世界上艺术家的作品都是不断升值的，梵高的一幅鸢尾花，当年卖了万美元，印象派画家塞尚的玩纸牌者，卖了3亿多美元。

中国当年的首富王建林买了一幅毕加索的不知名的画，就花了1.72亿。所以当我们把文化的价值做起来之后，要想开发那些IP产品，都不是难事了。

什么是“走出去”呢？

就是要让中国的文化到全世界去亮相。

比方说当年在纽约展览的兵马俑，可以说是轰动全世界。虽然有一个20几岁的美国不法青年，趁着喝醉了酒，偷偷把兵马俑的一根手指掰下来带回家，过了很久才有人发现，最后还是通过监控，才把这个青年给抓了起来，可恨的是，当地的法院说他构不成破坏文物罪，就把这个青年无罪释放了。这个事件虽然激起了大家很多的不满，但这样的细节并不能阻碍中国文化走出去。

故宫有着丰富的历史文化宝藏，上一任故宫博物院院长单霁翔据说踩破了20双鞋，才走遍了故宫的多座建筑，间房屋，只要是门他都要推开看一眼，经过如此精细的亲身统计，他最后才统计出故宫共收藏了件文物。在单霁翔离任前，他公布了真正有展出的故宫收藏品的数据，还是不到总数的10%，代表着有大量的文物才刚看见光明，又回到了不见天日的库房，谁也看不见。

虽然在单霁翔院长的任上，故宫的开放空间由原来的30%扩大到了近一倍，但是有人按照目前故宫修复文物产出的速度算了一下说，至少还需要多年，故宫才能将所有的书画都展览一遍。

因此加快文物修复的脚步，加强博物馆建设、增加展出空间，让更多故宫文物在阳光下展览，让大家看到更多的故宫文物，也是王院长上任后工作的重中之重。

在故宫博物院前任院长单霁翔的带领下，故宫的年轻化做的风生水起，我们希望故宫博物院新任的王院长，让故宫的国际化做得更好，让故宫走向世界，也让世界走向故宫。

（部分图片来自网络，版权归原作者所有）

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。