莱绅通灵沈东军如何用意外升级王室品牌
2022/9/24 来源:不详很长一段时间,莱绅通灵CEO沈东军都在思索,为何电影《泰坦尼克号》能让观众产生如此震撼?结论是,流行源于“熟悉的意外”。按照美国《大西洋月刊》资深编辑,畅销书作家德里克·汤普森的说法,无论是电影、小说、绘画、建筑物、音乐,美食、甚至是明星,他们都有一个共同的特点:熟悉的意外。而这个“熟悉的意外”也给沈东军带来品牌战略升级方面的思考。
莱绅通灵CEO沈东军
流行源于“熟悉的意外”
熟悉,会让人本能地偏爱自己熟悉的东西,它使人感到放松、舒适和愉悦。人的大脑会在潜意识里误认为,良好的感觉是来自于熟悉的东西,因此会更加投入地喜爱它。但凡事都有两面性,熟悉也会带来负面的效果。熟悉也会带来审美疲劳,这就意味着,人们还需要在熟悉的感觉之外找到一些调味品,给大脑来点新鲜的刺激。这个调味品就是“意外”。
在某种程度上,熟悉和意外是两种对立的、截然相反的力量。这两种力量共同左右了人们对某种产品的偏好。作为一个文化产品的设计者,怎么做才能让你的产品更容易被人们接受、被人们喜爱呢?最好的做法是要遵循德里克·汤普森提出的玛雅法则。玛雅法则的英文是M-A-Y-A,它是一个英文短语的首字母缩写,MostAdvancedYetAcceptable,意思是“在能被接受的前提下,尽可能前卫一点”。如果我们的产品让人看起来很熟悉,隐约觉得“哎,好像以前在什么地方见过”,但又时不时能给人带来意外,让人眼前一亮、豁然开朗,内心发出“哇”这样的赞叹,那它就是一个好的设计。
品牌深度区隔,制造意外
莱绅通灵是一家以经营钻石首饰为主的奢侈品公司,今年在全球新冠疫情和罕见洪水灾害的双重阴霾笼罩下,零售业,特别是奢侈品行业受到宏观环境重创的情况下,业绩亮眼,这来自于公司对“熟悉的意外”在品牌战略上的运用。
通灵珠宝公司年收购了比利时国宝级品牌LEYSEN后更名为莱绅通灵,LEYSEN年诞生于比利时首都布鲁塞尔,从事高级珠宝定制业务,主要服务对象为比利时及欧洲各国王室贵族。为比利时王室服务有百年历史。
年收购比利时国宝级品牌LEYSEN
品牌深度区隔,是在传统定位理论上进化出来的,是基于整个公司战略的品牌深度区隔。
通灵珠宝收购LEYSEN品牌后,决定对通灵品牌战略升级,将LEYSEN正宗王室基因嫁接到通灵品牌上,收购品牌后当年即将已经经营二十年的通灵品牌,更名为“莱绅通灵”,公司使命确定为:赋能王室品位。定位理论的核心原理“第一法则”,要求企业必须在顾客心智中区隔竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。
传统定位理论是在产品不变的前提下,根据市场某个空白点,对自己产品的一个优势进行强势传播,在顾客头脑里形成自己品牌是这个领域第一的心智模式。当莱绅通灵确立“王室珠宝、王室品位”的品牌战略定位后,就要让品牌深度区隔于其它竞争品牌。具体来说要在客户所有可感知的接触点上进行深度“王室化”再造,让顾客产生“熟悉的意外感”。在制定品牌深度区隔方案前,莱绅通灵对客户的需求进行调查和洞察,所谓洞察,就是客户没有说的,而又是客户实实在在存在的需求。
莱绅通灵作为珠宝奢侈品牌,和客户接触最多的就是人、货、场,如果人、货、场能做到基于自己核心竞争力的深度区隔,就会形成巨大市场吸引力。
首先是人的区隔。作为奢侈品销售人员,莱绅通灵的员工不仅接受珠宝、钻石专业知识的培训,他们还接受一定的欧洲文化、比利时历史和比利时王室知识的培训。公司要求销售人员销售过程中,不得过分推销,不得过分承诺,夸大宣传,整个销售过程行为必须得体。甚至在客户顾问选择的服装是体现欧洲王室复古风格的设计。
其次是货的区隔。作为比利时王室供应商,莱绅有着很多自己独特的工艺和设计,沈东军将其独家工艺和技术都带到了中国。在珠宝首饰上莱绅通灵选用的钻石,都是按为王室服务要求标准选用制作。所有制作工艺与为王室服务同等标准。
商品是客户购买回去的,它的深度区隔最能影响客户购买兴趣,莱绅通灵的商品设计原则是“强王室IP化”,所有商品首先要符合王室元素,利用王室超级符号元素来体现珠宝首饰王室风格。其开发的王室马车、王后鸢尾花、根据英国女王王冠设计的女王系列等强IP产品,上市即成为爆品,始终供不应求。产品在命名上也是紧扣王室元素,如女王、王后、公主等,和竞争对手形成区隔。
再者是场的区隔。渠道、专卖店是品牌最大面积的载体,它不仅是销售的场所,更是品牌形象的超级媒介。专卖店选择在哪儿开店?面积多少?位置怎么样?这些都传递着品牌信息。
莱绅通灵品牌战略升级后,逐步关闭和品牌定位不相称的销售渠道,新渠道的选择必须符合升级后的“王室品位”定位,在销品茂和时尚百货商场里必须是边厅,对面积和位置都制定了相应的要求。
在店面设计上,高度体现“王室”感觉,色彩上运用高品位的香槟色,橱窗里辅助图形,运用加王冠造型的放大图案。体现品牌的悠久历史,王冠体现王室血统,让人过目不忘,形成深刻视觉锤效果。
莱绅通灵橱窗陈列店堂里用王冠图型和莱绅为王室服务的历史图片点缀,每一处都在诉说着“莱绅和王室的故事”,让顾客置身于王室故事之中。
王冠作为王室最显著的符号元素,最能代表王室。为了给顾客清晰传递王室信息,莱绅通灵所有有女模特的广告,女模特都必须佩戴王冠。在广告画面里也大量出现欧洲王宫、王室家族图片,让品牌王室氛围浓厚。
为了进一步为顾客赋能王室品位,莱绅通灵专门聘请了法国专业贵族礼仪培训师,巡回为各城市莱绅通灵VIP客户开设欧洲王室、贵族礼仪培训课程,满足对欧洲王室文化有深度了解需求的客户需求。
王冠、数字、莱绅在比利时服务过的众多王室成员…………各种王室元素,构建一个对于消费者来说熟悉的“王室氛围”,这种氛围,对于中国消费者他们通过影视作品都接触过,容易产生熟悉感。
这些熟悉的王室元素,毕竟和生活中的消费者还是有很大距离的,当客户在莱绅通灵的店里,体验着“王室氛围”,佩戴的是根据欧洲王室IP元素设计的简约又符合现代东方人审美的“王室品位首饰”,对顾客来说既是熟悉的,又是意外的。
品牌降维打击
虽然莱绅在欧洲为王室服务属于顶级奢侈品,进入中国市场,如果还是定位于在欧洲的位置,那就进入了卡地亚、宝格丽等欧洲奢侈品品牌的红海领域。这是沈东军思考的另一个问题。
莱绅进入中国市场,虽然头顶王室光环,但是品牌定位做了适当下移,聚焦纠结于国际奢侈品的价格,但又对国内和香港品牌不满足的那部分消费者。在品牌竞争上实施“降维打击”。
瞄准“顶奢”和“轻奢”之间的蓝海地带
用普通珠宝品牌价格购买到欧洲百年王室珠宝,对于顾客来说,犹如“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,怎能不意外?
所有接触点都是媒介。王室品位概念的深度区隔,要把品牌“人、货、场”,都当成媒介,让顾客能接触到的渠道、客户体验、商品、礼品、员工服务、着装、礼仪、客户经营广告、公关等所有接触点,都感受着“莱绅王室珠宝故事”。
打造品牌的原则是:与其更好,不如不同。通灵珠宝品牌战略升级为莱绅通灵,不是简单的一次升级,而是脱胎换骨的品牌自我革命。
品牌重新定位,需要对客户价值线进行重新梳理,要对行业的本质、未来趋势进行再思考,要对客户的认知进行深入理解,对品牌自身的资源进行深度整合。
随着品牌深度区隔战略的推进,顾客对莱绅通灵新的价值认知度越来越强,